追溯策劃的淵源，呂布韋、諸葛亮、毛澤東實(shí)為“策劃”之先，他們的軍事謀略令人拍案叫絕。
“策劃”以行業(yè)形式出現(xiàn)應(yīng)為近代，發(fā)展至今，已廣為人們所重視，熟知卻談不上，但有一點(diǎn)是可以肯定的：策劃業(yè)正朝著專業(yè)化的方向邁進(jìn)。有位策劃人說過，“策劃是馬拉松，不是百米沖刺，中國策劃業(yè)在經(jīng)歷了‘春秋戰(zhàn)國’之后，最終會(huì)走上專業(yè)化、規(guī)劃化和品牌化的道路”，這句話很有道理。
新的世紀(jì)是策劃業(yè)大發(fā)展的世紀(jì)，策劃界在這個(gè)新的機(jī)遇面前會(huì)有一次質(zhì)的飛躍，公關(guān)策劃作為策劃的一種，也會(huì)在這場充滿硝煙的“戰(zhàn)爭”中大試身手，顯露鱗角，接受“戰(zhàn)爭”的考驗(yàn)和洗禮�！ �
專業(yè)性、權(quán)威性是做好策劃的基礎(chǔ)
不具備專業(yè)素質(zhì)的策劃人何談得上是一個(gè)真正的策劃人？如果一個(gè)策劃人缺乏專業(yè)，這就表明他對策劃知識的認(rèn)識僅在表面，不能算是一個(gè)真正的策劃人。策劃是富有專業(yè)知識的，只有具備較好的專業(yè)知識，才能建立起權(quán)威，才能更好地為企業(yè)、為客戶做出能經(jīng)得起市場實(shí)踐考驗(yàn)的策劃。
策劃是智慧與專業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，中國策劃業(yè)由于起點(diǎn)低、起步晚，還不規(guī)范，管理也不完善，秩序比較紊亂。一些“聰明”的策劃人就鉆這個(gè)空子，搖身一變成為企業(yè)的外力，這樣的策劃人是不可能會(huì)有大的作為的。如今，在我國的公關(guān)策劃界存在一個(gè)不容忽視的問題，那就是缺乏專業(yè)權(quán)威。這個(gè)問題可以集中為一個(gè)字，那就是“道”。道者，道路也；道者，道德也；道者，法則也；道者，萬物之規(guī)律也。
1、策劃隊(duì)伍，魚龍混雜
中國策劃界存在的實(shí)際情況是：到處都在講策劃，遍地都是策劃人。好象人人都可以策劃，人人都是策劃家。不論是下海經(jīng)商的、從事新聞工作的，還是教師、學(xué)者……都可以掛上“策劃”的招牌，堂而皇之地為企業(yè)進(jìn)行診斷、策劃，收取一定數(shù)額的策劃費(fèi)。其中，濫竽充數(shù)者也大有人在。
2、書本理論，生搬硬套
有許多擁有“較多”知識的策劃人都認(rèn)為策劃要的只是文化知識，所以在策劃實(shí)踐中，他們不顧企業(yè)及產(chǎn)品的實(shí)際情況，生搬硬套書本理論及概念，將策劃搞成了“理論壁壘”，使策劃的科學(xué)之名大受損害。
3、有求必應(yīng)，無所不能
策劃隊(duì)伍中有一類人，他們是典型的“萬事通”，聲稱無所不能，無所不會(huì)，只要你需要策劃，只要你招呼一聲，無論什么行業(yè)，不管什么問題，他們都可以為你策劃，幫你解決。
4、追名逐利，一味炒作
一些策劃人為了追名逐利，可謂是竭盡全力。他們大肆地進(jìn)行自我推銷，通過媒體不斷地渲染炒作自己。“名”出來了，卻是徒有其名、虛有其表，一遇到實(shí)際性的問題，比如有企業(yè)問及“是否有成功案例”時(shí)，就會(huì)嘎然而止，說不出個(gè)所以然，逐漸成為人們茶余飯后的談資笑料；抑或是某些策劃人為圖一時(shí)之快，一味地制造轟動(dòng)效應(yīng)，而不講長遠(yuǎn)效益，往往轟動(dòng)一時(shí)，過后就一片冷清，極不利于自身及被策劃的企業(yè)的長期發(fā)展。用不太恰當(dāng)?shù)脑捳f，這種建立在炒作基礎(chǔ)上的知名度是泡沫，一觸即破。
5、一個(gè)點(diǎn)子，包打天下
所謂“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意。“一個(gè)點(diǎn)子，包打天下”，主要是一些“點(diǎn)子”大師的意識，他們總認(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意就可以打下整個(gè)江山。不單單是策劃人，某些企業(yè)也總認(rèn)為只要他們有一個(gè)好點(diǎn)子，有一個(gè)好廣告，就可以立足市場，打遍天下。企業(yè)的這種認(rèn)識往往會(huì)在無形中影響策劃人的策劃行為，麻痹他們的策劃意識。
6、長篇大論，紙上談兵
策劃的核心在于方案的可行性和實(shí)施的效果，沒有可行性的方案，既使是再漂亮的創(chuàng)意和文字，也不會(huì)有絲毫的意義，“老鼠和貓”的故事可以給這類策劃人以很好的啟示。傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會(huì)，開了一個(gè)家族會(huì)議，會(huì)上，一個(gè)“聰明”的幼鼠提議在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動(dòng)靜，他們就會(huì)聽到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而逃”，不少老鼠對此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個(gè)在好不過的辦法。但是，一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，“這個(gè)辦法很好，但是由誰去掛這個(gè)鈴鐺呢？”眾鼠啞然。是呀，誰去掛呢？
7、感覺策劃，經(jīng)驗(yàn)策劃
大多策劃人的診斷、策劃靠的都是感覺和經(jīng)驗(yàn)，隨意性較強(qiáng)，不加工提煉和創(chuàng)新，常常進(jìn)行一些欺騙性、損害性、無效益的策劃，這種感覺策劃、經(jīng)驗(yàn)策劃破壞了策劃的目的，實(shí)貶了策劃的素質(zhì)。即使在某個(gè)地方比較成功，那也是靠靈感，“瞎貓碰著死老鼠”。
我一次到某市講學(xué)，專來聽講座的某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)讓我看了一個(gè)如今在中國策劃界所謂的比較有名氣、資深的策劃人為他們企業(yè)做的策劃案，這個(gè)策劃人做的策劃案就很不切合實(shí)際，這個(gè)生產(chǎn)日常用品的企業(yè)，固定資產(chǎn)只有800萬，而他向企業(yè)要的策劃費(fèi)竟達(dá)100萬。其做的策劃案不看不知道，一看嚇一跳，為企業(yè)產(chǎn)品找的出路是：在央視黃金時(shí)間投入3000萬廣告費(fèi)。最終企業(yè)老板沒有采納他的方案，他也未得到一分錢的策劃費(fèi)。問題出在哪里？問題就出在他根本就不是創(chuàng)意，就不是策劃，任何一個(gè)稍有經(jīng)濟(jì)意識、消費(fèi)意識、市場意識的人都知道，央視廣告是宣傳產(chǎn)品的好方法，更何況是黃金時(shí)間？
8、單打獨(dú)斗，各自為戰(zhàn)
某些策劃人能力較強(qiáng)，于是就認(rèn)為自己已經(jīng)掌握了全部的市場真理，“天下任我行”，單打獨(dú)斗，分派、分部而立，不和同行交流合作。這種個(gè)人英雄主義危害極大，不但不利于策劃人自身的發(fā)展，不利于企業(yè)的發(fā)展，還會(huì)影響策劃的聲譽(yù)和權(quán)威，阻礙策劃行業(yè)的發(fā)展。
9、挑肥揀瘦，嘩眾取寵
只要涉足策劃這一行業(yè)，就須有策劃人的素質(zhì)，不取“大”舍“小”，不挑“肥”揀“瘦”，不嘩眾取寵。
不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，找你做策劃那是尊重你，你作為被企業(yè)選中的策劃人，應(yīng)有起碼的道德素質(zhì)和行業(yè)水準(zhǔn)，切不可認(rèn)為小企業(yè)“小”，給你的策劃費(fèi)少，就對小企業(yè)另眼相看，不是做出的策劃“中看不中用”（比如策劃方案超越小企業(yè)承受的范圍），就是根本不給小企業(yè)做策劃。
嘩眾取寵主要指策劃本身，行為人是策劃者。某些策劃人為追求轟動(dòng)效應(yīng)，嘩眾取寵，做一些不切合實(shí)際的策劃，比如策劃夸大。96年可口可樂中國公司為打開中國市場，面向全國征集能人宣傳可口可樂公司和雪碧拍攝和策劃的招貼畫，一下子許多高手都把目光從四面八方聚集在了可口可樂公司，他們費(fèi)盡心機(jī)，用電腦平面設(shè)計(jì)效果，為其制作樣稿，他們認(rèn)為先進(jìn)的、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，可口可樂中國公司的老板們一定會(huì)欣然采納，然而他們想錯(cuò)了，興沖沖寄樣稿、滿懷期待等好消息、翹首以盼換回的結(jié)果卻凄慘慘——全斃。
10、有才無德，恃才放曠
做人要先立品，品當(dāng)如其人。一個(gè)權(quán)威的策劃人，既要有才，也要有德，德才兼?zhèn)洌币徊豢�。如今中國的策劃界有才者不少，德才兼�(zhèn)湔邊s不多，如胸襟不寬廣，責(zé)任心不強(qiáng)，做表面文章等。我有一句格言：“以佛治心，以道治身，以儒治業(yè)”。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“何陽事件”，就給中國的策劃界一個(gè)不小的警示：德者，才之帥也。無德之人，不可能成大器，無德的策劃家也不可能會(huì)成為大策劃家�！�
市場是專業(yè)性、權(quán)威性的檢驗(yàn)者
策劃人的專業(yè)性、權(quán)威性不是由某些人評的，而是企業(yè)給的、市場給的，是企業(yè)、市場賦予并認(rèn)可的，同時(shí)，專業(yè)的、權(quán)威的策劃人也是市場的需要。策劃的賣點(diǎn)在于是否能把產(chǎn)品賣出去，是否能為企業(yè)帶來效益，是否能提升產(chǎn)品、企業(yè)的形象和地位，也就是所謂的“雪中送炭”，如果策劃得到了企業(yè)、市場認(rèn)可，你就會(huì)是一個(gè)專業(yè)、權(quán)威的策劃人。
沒有專業(yè)權(quán)威的策劃人早晚會(huì)被市場淘汰，這就需要中國公關(guān)策劃界、中國策劃業(yè)正視自己、規(guī)范自己、壯大自己。
1、提高專業(yè)素質(zhì)，做權(quán)威策劃
�。�1）擺正心態(tài)，找準(zhǔn)定位
策劃人的心態(tài)要擺正，要有自知之明，找準(zhǔn)自己的定位。策劃者，參謀也，軍師也，輔佐也，并非決策者，也并非主導(dǎo)者，這種角色規(guī)定就決定于心態(tài)上。
老子說：“江海，之所以能為百谷王者，以其善下之。故能為百谷王，是以圣人欲上民，必以下言之；欲先民，必身后之，是以圣人處上而民不重，處前而民不害。是以天下樂推而不厭，以其不爭，故天下莫能與之爭”。意思是說，河流與海洋之所以能接受千萬條山溪的奔流匯歸，是因?yàn)樗麄兩朴谧蕴幍拖碌牡胤剑⒁驗(yàn)槎媒y(tǒng)馭所有的山溪。圣人若想超乎世上之上，要把自己置于人后，不與人爭。這是人之“道”，也是策劃人之道，更是策劃之道。因此，策劃人必須以企業(yè)的興亡為己任，在行動(dòng)上必須把自己放在配角的位置。既要敢于和善于提出自己的專業(yè)觀點(diǎn)和建議，又要尊重企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決策權(quán)；既要能夠看準(zhǔn)專業(yè)問題，提出問題，拿出解決問題的方法和措施，又要善于和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)溝通，使自己的正確策劃能夠順利地為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所接受；既要積極謀劃，又不要喧賓奪主；既要積極思想，勇于負(fù)責(zé)，又應(yīng)自覺地把功勞歸于企業(yè)，不可貪功邀賞，四處炫耀。
（2）團(tuán)隊(duì)做戰(zhàn)，整合策劃
單個(gè)做戰(zhàn)的弊病有很多，由于一個(gè)人的能力有限，智慧的發(fā)揮有限，在搞策劃時(shí)，時(shí)有漏洞出現(xiàn)，它不利于策劃案的實(shí)施，也不利于策劃人的發(fā)展，策劃人要想展示自己的才華，獲取更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須走團(tuán)隊(duì)組合的道路，以力借力，借力發(fā)力。而團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，就不失為搞好策劃的關(guān)鍵，它可為整合性的策劃提供力量源泉和智慧動(dòng)力。
�。�3）實(shí)事求是，科學(xué)務(wù)實(shí)
不論任何人，不論做什么事，都應(yīng)實(shí)事求是。策劃人要一步一個(gè)腳印，扎扎實(shí)實(shí)地為企業(yè)、為客戶做事，在搞策劃時(shí)，要考慮到企業(yè)的實(shí)際情況，比如承受能力，產(chǎn)品性質(zhì)等，根據(jù)實(shí)際、依據(jù)科學(xué)，通過資源的優(yōu)化，做出成功的策劃，形成公眾熱點(diǎn)，取得最佳產(chǎn)業(yè)效果，真正為企業(yè)服務(wù)。需要說明一點(diǎn)的是，策劃人的策劃要經(jīng)得起市場實(shí)踐的考驗(yàn)。
�。�4）善于學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新
“學(xué)海無涯”，學(xué)習(xí)是無止境的。自古以來，兵無常勢，水無常形，市場是瞬息萬變的，世界唯一不變的規(guī)則就是“在變”，能夠根據(jù)市場的變化而靈活機(jī)動(dòng)取勝者，就是采取了正確的營銷之“道”，既要專業(yè)，又要權(quán)威，又要學(xué)習(xí)，又要?jiǎng)?chuàng)新。因此，策劃人面對新世紀(jì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更需要勤奮學(xué)習(xí)，掌握更多的知識，以適應(yīng)時(shí)代、社會(huì)、市場發(fā)展的需求，畢竟時(shí)代車輪是不停地向前滾動(dòng)的。
2、借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)交流溝通
當(dāng)今世界是開放的世界，人類離不開知識和經(jīng)驗(yàn)的交流與溝通，只有在不斷交流、溝通中，視野才會(huì)擴(kuò)大，見識才能增長，才能碰撞出火花。策劃業(yè)作為一個(gè)智囊型的行業(yè)，尤需遼闊的視野、廣泛的見識，因?yàn)橹挥邢嗷ラg的交流、溝通，才能取長補(bǔ)短，認(rèn)識自己，提高自己。于是，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)信息交流溝通便成為策劃人士不可不取的訴求點(diǎn)，所以，要不斷地互相溝通，共同協(xié)作，這樣，才能撐起中國策劃的大業(yè)。
專業(yè)是權(quán)威策劃“茂盛”之根本也。
范云峰，著名營銷專家，中國營銷學(xué)會(huì)副會(huì)長、中國市場學(xué)會(huì)理事，北京工商大學(xué)客座教授、碩士生導(dǎo)師，北京范云峰營銷管理有限公司董事長，中國商貿(mào)專家委員會(huì)委員，中國杰出營銷獎(jiǎng)評委、《銷售與管理》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上海康潔連鎖機(jī)構(gòu)、昆明安雅達(dá)等數(shù)十家企業(yè)顧問、總策劃人，2000年度“中國最具影響力的策劃人”，2002年度“中國十大杰出營銷人”、2003年度“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師”。2004年度“中國十大策劃專家”。電話：010-83131245、13911737678，E-mail：[email]yfyx100@163.com[/email